(網(wǎng)經(jīng)社訊)新消費(fèi)者的崛起推動(dòng)了新品消費(fèi)市場(chǎng)的迅速重構(gòu)，同時(shí)越來(lái)越多新品在天貓小黑盒“上市即成爆款”，新品運(yùn)營(yíng)已成為拉動(dòng)品牌增長(zhǎng)及實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展關(guān)鍵引擎。作為全網(wǎng)領(lǐng)先的新品運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，1月10日，天貓小黑盒在第四屆中國(guó)新品消費(fèi)盛典上發(fā)布《2021線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，總覽2021年新品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)者的行為變遷，圍繞新品消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)決策因素及品牌與消費(fèi)者的關(guān)系變化做出趨勢(shì)解讀，助力品牌了解市場(chǎng)和消費(fèi)者。
新品消費(fèi)需求強(qiáng)勁
新品爆發(fā)力成品牌增長(zhǎng)絕對(duì)賽點(diǎn)
后疫情時(shí)代，消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)需求、消費(fèi)觀念都發(fā)生著改變。一方面，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)中求進(jìn)，消費(fèi)者支出占比逐漸回升；另一方面，線上消費(fèi)占比穩(wěn)定，電商新品供給端和需求端均保持活躍。據(jù)《報(bào)告》顯示，2021年天貓新品發(fā)布量達(dá)2億+，天貓新品成交金額占天貓大盤35%，新品供給及需求均保持活躍。
在消費(fèi)需求多元化、差異化的背景下，每一個(gè)新需求都可能成為品牌未來(lái)新增量和競(jìng)爭(zhēng)賽道的新契機(jī)，因此，新品運(yùn)營(yíng)成為品牌增長(zhǎng)的絕對(duì)賽點(diǎn)?！秷?bào)告》顯示，近三年天貓新品年累計(jì)成交金額逐年增長(zhǎng)超三成，同時(shí)，隨著新品帶給品牌的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力越來(lái)越強(qiáng)，新品年成交額到達(dá)萬(wàn)級(jí)、十萬(wàn)級(jí)、百萬(wàn)級(jí)、千萬(wàn)級(jí)、億級(jí)銷售額所需要的周期也越來(lái)越短。
新品成為品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的核心支點(diǎn)，關(guān)鍵在于消費(fèi)者追新的需求越來(lái)越多元化、個(gè)性化。在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品本身，更包括品牌代表的生活方式、情感態(tài)度等附加價(jià)值。追新消費(fèi)人群通過(guò)新品深度理解自我，表達(dá)文化立場(chǎng)，或?qū)崿F(xiàn)認(rèn)知進(jìn)階，建構(gòu)知識(shí)體系?！秷?bào)告》顯示，縱覽2021年平臺(tái)數(shù)據(jù)，可以說(shuō)在天貓上每三個(gè)中國(guó)消費(fèi)者就有一個(gè)在買新，每十個(gè)中國(guó)消費(fèi)者就有一個(gè)重度買新。
消費(fèi)者進(jìn)入向內(nèi)探索時(shí)代
重構(gòu)消費(fèi)時(shí)空、消費(fèi)決策、消費(fèi)關(guān)系
消費(fèi)場(chǎng)景從場(chǎng)景拓展轉(zhuǎn)向時(shí)空萃取
以往消費(fèi)者需求場(chǎng)景往往限于探索嘗鮮的廣度拓展，隨著消費(fèi)者精神需求的增加，消費(fèi)者更愿意放大時(shí)間效能，向高價(jià)值時(shí)空轉(zhuǎn)換。根據(jù)《報(bào)告》顯示，如今消費(fèi)者更傾向于把時(shí)間充分留給自己及自己關(guān)心的好友、家人、寵物。一方面，消費(fèi)者通過(guò)新品將儀式感和氛圍感注入生活，或是通過(guò)買新汲取快樂(lè)上頭的情緒能量，還有的消費(fèi)者因?yàn)閻?ài)上養(yǎng)生而購(gòu)買療愈新品，或是因?yàn)樽非髢?nèi)心的豐盈購(gòu)買文化藝術(shù)消費(fèi)品來(lái)提升自我；另一方面，新品則幫助消費(fèi)者與自己的好友、家人和寵物進(jìn)行深度聯(lián)結(jié)，為每一個(gè)相聚時(shí)刻帶來(lái)更美好愉悅的體驗(yàn)。
而在空間上，消費(fèi)者往往以空間折疊的思路激發(fā)場(chǎng)所潛能，通過(guò)新品構(gòu)筑復(fù)合流動(dòng)空間體驗(yàn)。比如，通過(guò)購(gòu)買美容儀、咖啡機(jī)、酒飲禮盒、電競(jìng)桌椅等天貓小黑盒首發(fā)新品來(lái)打造家中的美容院、咖啡廳、小酒館、電競(jìng)屋等；或是用新品為周末近郊露營(yíng)生活增加更舒適的體驗(yàn)，據(jù)《報(bào)告》顯示，去年2月天貓小黑盒首發(fā)的Naturehike挪客充氣帳篷全年成交破500萬(wàn)；還有些新品已突破商品的限制，以社區(qū)和文化再造新型生活空間，如Seesaw早C晚A小酒館等，通過(guò)線上線下活動(dòng)牽引著新消費(fèi)生活體驗(yàn)。
消費(fèi)決策從利益導(dǎo)向轉(zhuǎn)向信仰導(dǎo)向
除了消費(fèi)時(shí)空的變化，消費(fèi)者的核心決策因子也從簡(jiǎn)單功能與淺層情感利益點(diǎn)導(dǎo)向逐步轉(zhuǎn)向認(rèn)同感及價(jià)值信仰導(dǎo)向。首先，消費(fèi)者在新品體驗(yàn)上講究感官的實(shí)感還原，真實(shí)沉浸的視聽感受、身臨其境的氣味還原、舒適自在的親膚感、方便日常但又能保鮮的口味最受消費(fèi)者青睞。
隨著消費(fèi)者精神消費(fèi)需求的增加，消費(fèi)者對(duì)文化屬性的消費(fèi)需求越來(lái)越強(qiáng)烈。近年來(lái)國(guó)潮的崛起，也讓中國(guó)傳統(tǒng)文化更容易的打造出年輕人喜聞樂(lè)見的方式，融合新技術(shù)和新消費(fèi)形式增強(qiáng)年輕人對(duì)文化消費(fèi)的認(rèn)同。
新消費(fèi)者作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)效應(yīng)加速了細(xì)分圈層的出現(xiàn)，也讓新世代消費(fèi)者找到自己的心理歸屬，他們多元而豐富的價(jià)值觀念讓他們更傾向于消費(fèi)踐行可持續(xù)價(jià)值、性別自由、拒絕標(biāo)準(zhǔn)化的品牌與產(chǎn)品，不再空談表態(tài)，而是追求知行合一。
消費(fèi)關(guān)系從泛眾喊話轉(zhuǎn)向圈內(nèi)回音
新品推動(dòng)著消費(fèi)者從體驗(yàn)者向使用派進(jìn)化，從博覽者向硬核派進(jìn)化，從追潮者向自主派進(jìn)化，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系也因此變得更加透明、親密，從以前品牌發(fā)聲大眾聆聽的關(guān)系升級(jí)為更具情感互動(dòng)且更具圈層效應(yīng)的關(guān)系轉(zhuǎn)化。根據(jù)《報(bào)告》總結(jié)，消費(fèi)者關(guān)系可分為合伙人、信徒、知己三種消費(fèi)關(guān)系。
其中，“合伙人”是指品牌以共創(chuàng)的形式調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的熱情與經(jīng)驗(yàn)，吸引消費(fèi)者深度參與產(chǎn)品與品牌的共創(chuàng)或優(yōu)化，如去年9月首發(fā)于天貓小黑盒的樂(lè)高21327打字機(jī)，面向消費(fèi)者征集民間創(chuàng)意模型產(chǎn)品，讓消費(fèi)者成為品牌名副其實(shí)的設(shè)計(jì)師，極大提升了消費(fèi)者的創(chuàng)作熱情和品牌粘性。
“信徒”則說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)品牌達(dá)成高度的認(rèn)可和信賴，甚至形成了默契、密切的部落共同體關(guān)系，消費(fèi)者在這里能夠找到極強(qiáng)的價(jià)值歸屬感。以天貓小黑盒去年1月首發(fā)的小米11雷軍簽名版為例，品牌為信守對(duì)米粉的承諾，特別推出小米11雷軍簽名版，在天貓小黑盒HeyDrop尖貨抽簽中超18萬(wàn)人參與，體現(xiàn)了品牌在消費(fèi)者中極強(qiáng)的感召力。
第三種“知己”關(guān)系則是指品牌與消費(fèi)者之間互相欣賞，品牌具有自身獨(dú)特的風(fēng)格調(diào)性，吸引相同調(diào)性的消費(fèi)者，并在長(zhǎng)期有效的粘性互動(dòng)中形成惺惺相惜的知己關(guān)系。以服裝品牌致知為例，每件衣服都裝有小紙條和小木球，向消費(fèi)者傳遞生活中的詩(shī)意和美好，而去年9月首發(fā)于天貓小黑盒的致知羊絨羊毛雙面呢大衣也用全年15000多件的成交額展現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)。
行穩(wěn)致遠(yuǎn)
從引爆潮流到積淀勢(shì)能
品牌積淀勢(shì)能四大方式：建壁壘、攻城塔、造系統(tǒng)、創(chuàng)紀(jì)元
新的消費(fèi)時(shí)空、消費(fèi)決策、消費(fèi)關(guān)系讓品牌意識(shí)到，消費(fèi)者已經(jīng)從習(xí)慣追捧流行進(jìn)化到理性平和，而品牌也必然要緊跟消費(fèi)者的變化，從迎合潮流轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期布局。打造新品也不再只是品牌追隨流行的載體，而是讓品牌累積勢(shì)能的臺(tái)階和讓自身價(jià)值持續(xù)輸出影響的實(shí)質(zhì)表達(dá)。如何積淀品牌勢(shì)能？根據(jù)《報(bào)告》，品牌積淀勢(shì)能分為建壁壘、攻城塔、造系統(tǒng)、創(chuàng)紀(jì)元四個(gè)步驟。
消費(fèi)品牌層出不窮，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，曾經(jīng)的藍(lán)海也將變作紅海。品牌只有構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)性壁壘，通過(guò)技術(shù)、產(chǎn)品、渠道等制定或迭代標(biāo)準(zhǔn)，建立自己的市場(chǎng)護(hù)城河，才能占據(jù)用戶心智，在行業(yè)中屹立不倒。如天貓小黑盒去年3月的首發(fā)新品雅詩(shī)蘭黛全新淡斑精華，以28天看見效果的專研配方實(shí)現(xiàn)首發(fā)當(dāng)月銷售超4萬(wàn)件，成交金額超4千萬(wàn)。
品牌駛?cè)胭惖篮?，為了攫取更廣闊的的用戶資產(chǎn)，可以通過(guò)多品滲透、賽道領(lǐng)航、獨(dú)門首創(chuàng)等方式拓展市場(chǎng)邊界。以O(shè)ATLY為例，提出“萬(wàn)物皆可OATLY”的理念，不管是燕麥雪糕還是燕麥咖啡或者更多燕麥基飲食都為品牌開拓出更多元的消費(fèi)場(chǎng)景。
為了凸顯品牌的身份定位，使品牌更具有正統(tǒng)性和獨(dú)特感，往往需要以“身世追溯”和“知識(shí)圖譜”的方式為其“造系統(tǒng)”。比如三頓半云南咖啡x云南藝術(shù)家聯(lián)合創(chuàng)作版以藝術(shù)化的表達(dá)方式強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)地的印象；蕉內(nèi)則為每款單品賦予了由材質(zhì)x結(jié)構(gòu)x功能構(gòu)成的專屬坐標(biāo)，天貓小黑盒首發(fā)的蕉內(nèi)熱皮內(nèi)衣即憑借單品特色全年成交破千萬(wàn)。
處在產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)需求不斷被重新定義的時(shí)代，缺乏想象力的品牌無(wú)法應(yīng)變未來(lái)，因此，“創(chuàng)紀(jì)元”也是品牌積淀勢(shì)能的重要步驟，在元宇宙到來(lái)的前夜，不斷用新品突破科技創(chuàng)新和想象力，才能提升品牌前瞻性，引領(lǐng)行業(yè)前行。
新生不息
2022年新品消費(fèi)市場(chǎng)九大趨勢(shì)發(fā)布
最后，綜合以上消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)需求、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)決策、消費(fèi)關(guān)系等新品消費(fèi)市場(chǎng)變化，《報(bào)告》發(fā)布了2022年新品消費(fèi)市場(chǎng)九大趨勢(shì)，市場(chǎng)側(cè)包含深海競(jìng)速、圈內(nèi)回音、文化信仰三大趨勢(shì)；需求側(cè)則包含感官保真、情緒膠囊、心靈給氧、折疊寓所、時(shí)光萃取、回歸自然六大趨勢(shì)，幫助品牌迎接市場(chǎng)變遷，提前布局新品戰(zhàn)略。
其中，深海競(jìng)速、圈內(nèi)回音、文化信仰是指在越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，品牌需要從對(duì)行業(yè)和時(shí)代的思考出發(fā)，打開人們生活的更多可能，并從泛眾到圈層，將品牌與產(chǎn)品氣質(zhì)與調(diào)性相同的群體深度關(guān)聯(lián)，同時(shí)在文化方面，立足精神文化需求，以創(chuàng)新方式打造品牌文化；而需求側(cè)的六大趨勢(shì)則分別從消費(fèi)者的感官體驗(yàn)、情緒慰藉、心靈儀式感、家居體驗(yàn)、親密社會(huì)關(guān)系、擁抱自然六種需求出發(fā)，詳細(xì)解讀了新消費(fèi)環(huán)境下的新品消費(fèi)趨勢(shì)。
小結(jié)
隨著越來(lái)越多細(xì)分垂直的新興消費(fèi)新品涌入市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分賽道都有佼佼者脫穎而出。但時(shí)興的爆款網(wǎng)紅并不代表品牌長(zhǎng)紅，因此，緊跟不斷變化的消費(fèi)需求，積淀勢(shì)能、長(zhǎng)期布局，才能在充滿未知的時(shí)代浪潮中保持核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為全球領(lǐng)先的新品首發(fā)陣地，天貓小黑盒將繼續(xù)幫助品牌打造完整的上新、發(fā)新、引爆新品的營(yíng)銷布局，升級(jí)新品運(yùn)營(yíng)能力，為品牌積淀勢(shì)能，創(chuàng)造更多未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)。
